Cách BANT giúp đánh giá lead và chốt deal

Trong bán hàng B2B việc theo đuổi và đánh giá lead là những nỗ lực vất vả, lâu dài vì các đơn hàng giá trị lớn, quy trình phê duyệt phức tạp cũng như nhiều rủi ro xảy ra dọc đường. Để tối ưu công sức bỏ ra cho việc bán hàng cụ thể là đánh giá lead và chốt deal, IBM đã đưa ra mô hình BANT vào những năm 50 và được sử dụng rộng rãi tới ngày nay cả B2B và B2C vì đơn giản và dễ ứng dụng; trong đó ngành dịch vụ B2B được sử dụng hiệu quả nhất và nhiều mô hình khác cũng được phát triển, mở rộng từ BANT

BANT là gì

BANT là phương pháp đánh giá một lead có đáng để theo đuổi hay không dựa trên khả năng khách hàng tiềm năng đó có mua hay là không. Từ đó có thể phân bổ nguồn lực theo đuổi phù hợp hoặc dừng hẳn các nỗ lực để đầu tư cho lead khác

Việc đánh giá chất lượng của lead cũng là một báo cáo hiệu quả hoạt động của công tác marketing hay tạo lead (lead generation)

BANT bao gồm 4 thành phần là Budget, Authority, Need và Timeline

Cách sử dụng

Mỗi thành phần của BANT có thể có rất nhiều nội dung đa dạng và cần đặt ra trước khi tiếp cận một khách hàng tiềm năng. Từ đó đội kinh doanh có thể đặt ra các câu hỏi để sử dụng và tìm kiếm câu trả lời lúc tiếp cận khách hàng trong một cuộc gọi, gặp mặt trực tiếp, điều tra…

Lưu ý trước là đây chỉ là 1 trong những vấn đề gợi mở của một thành phần, mỗi công ty, mỗi nhân viên sale đều có cách mô tả thông tin khác nhau phù hợp để vận dụng.

Chốt ngân sách (Budget)

Nắm được bao nhiêu chi phí khách hàng dự kiến bỏ ra cho dịch vụ có thể giúp bạn quyết định ngay có thể hay không thể theo đuổi nữa vì rõ ràng không đủ tiền trong túi thì dù bạn làm gì khách cũng không thể mua của bạn được

Khách đang có ngân sách thế nào?

Nếu ngân sách của khách đáp ứng được dịch vụ của bạn thì cần xác định tiếp xem ngân sách này có cố định hay không. Khách hàng đã chốt một con số cụ thể rồi hay là đang suy nghĩ về một khoảng chi phí trong đầu sẽ có những cách tiếp cận, bán hàng khác nhau

Nếu bạn muốn tăng thêm doanh số, bạn có thể cần tìm hiểu các tiêu chí ngân sách. Ví dụ như ngân sách này sẽ phân bổ chủ yếu cho nhu cầu gì? Điều kiện gì có thể làm cho khách nới thêm ngân sách đầu tư?

Khách đã từng bỏ ra bao nhiêu tiền?

Nếu khách hàng đã làm việc với nhà cung cấp khác, biết được họ chi bao nhiêu trong quá khứ sẽ biết có thể gợi ý con số họ có thể muốn chi lần này

Và hãy để ý nếu khách không hài lòng về hợp đồng cũ, hãy tập trung tìm hiểu nó là vấn đề ngân sách không đủ hay là những sự ưu tiên không phù hợp

Khách mong đợi ROI thế nào?

Ai bỏ tiền ra cũng muốn nhìn thấy đầu tư của mình sinh lời nên hãy lắng nghe, tìm hiểu cách họ đo lường ROI và giá trị họ mong đợi sẽ gặt hái được để xác định xem mong đợi này có hợp lý hay không.

Nhận diện những người ra quyết định

Khi thương lượng với khách, bạn cần phải điều chỉnh bản đề xuất của mình tùy vào người ra quyết định. Vì vậy bạn phải biết rõ ai là người quyết định cuối và những tiêu chí ra quyết định của họ là gì. Trong mô hình BANT thì nó là Authority để định danh ai có quyền mua và họ tìm kiếm điều gì trong vai trò người ra quyết định

Người bạn đang làm việc có phải là người quyết định tài chính không?

PIC (person in charge), POC(person/point of contact) hay người đang trao đổi với bạn có thể chỉ là 1 trong rất nhiều người ra quyết định trong quá trình mua hàng. Và trong 1 team như vậy thì người quyết định tài chính sẽ có quyền cao nhất (thường là CEO hay CFO) vì vậy cần nhận diện ra họ để đầu tư hết nỗ lực vào.

Thỉnh thoảng, hãy tìm cách gặp cả team này thay vì chỉ nói chuyện với người đại diện, nó sẽ giúp bạn có ý tưởng rõ ràng về sự ưu tiên của sếp họ đang nằm ở đâu

Và không chỉ vậy, hãy để ý tới người có vai trò tư vấn, không nhất thiết họ phải có chức vụ tư vấn viên vì họ có thể có những tác động lớn hơn không ngờ tới

Ai sẽ dùng sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp

Một trong những người chơi lớn trong quy trình thu mua hay bị nhân viên kinh doanh bỏ qua đó chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm.

Có thể họ không lộ diện trong quy trình thu mua nhưng tiếng nói của họ rất quan trọng và có thể nhân viên bán hàng không được quyền tiếp cận ở một số trường hợp nhưng họ sẽ can thiệp vào ở mức độ nhất định nên nếu được, hãy trao đổi trực tiếp để lắng nghe, thấu hiểu các yêu cầu và tối ưu đề xuất của mình

Quy trình ra quyết định mua

Nắm vững quy trình này của khách hàng giúp cho bạn định danh tất cả stakeholder. Thông thường sẽ có từ 6 tới 10 người ở một doanh nghiệp lớn và đội bán hàng phải đảm bảo thuyết phục được tất cả mọi người về sản phẩm của bạn để đảm bảo chốt đơn

Bạn phải lưu hết tất cả thông tin từ chức vụ, vai trò và mức độ ưu tiên cũng như nhiều nhất các thông tin có thể để giúp cho cả team sale có thể xây dựng được quy trình tiếp cận đáp ứng khách hàng và tiến thẳng đến thành công

Hiểu rõ nỗi đau của khách hàng

Yếu tố thứ ba trong BANT là Need hay nhu cầu hay là pain point. Nếu bạn nắm được nhu cầu, bạn có thể tiếp thị sản phẩm/dịch vụ một cách trực tiếp như là giải pháp để xử lý pain point đó

Nếu bạn biết được mức độ cấp bách cần giải quyết vấn đề và tác dụng của giải pháp đối với khách hàng thì càng dễ thành công

Sản phẩm dịch vụ của bạn sẽ đáp ứng những vấn đề cụ thể nào của khách?

Nắm vững sản phẩm, hiểu rõ thế mạnh của dịch vụ sẽ giúp bạn nhanh chóng phát hiện ra mình có thể giải quyết vấn đề trong kinh doanh của khách và đề ra phương án tiếp cận, triển khai để giải quyết vấn đề. Nếu xác định không thể đáp ứng bạn có thể nhanh chóng từ chối hoặc hỗ trợ khách tìm kiếm nhà cung cấp khác để dành thời gian tiếp khách khác phù hợp hơn

Khách đã giải quyết tới đâu rồi

Rất nhiều lần khi thấy có tiềm năng, nhân viên sale đi thẳng tới giải pháp luôn mà bỏ qua việc khách đã cố gắng giải quyết vấn đề làm cho đề xuất không hiệu quả về chi phí và đạt mức độ thuyết phục cao. Nhất là giải pháp custom software hay đề xuất làm mới từ đầu.

Giải pháp thành công và được chốt là giải pháp cân đối hài hòa dựa trên sự phân tích toàn diện tỉ mỉ, kinh nghiệm của bạn và cả các dự báo tương lai trong ngành.

Ngoài ra việc tìm hiểu quá khứ triển khai của khách giúp bạn có thể tránh lặp lại sai lầm của nhà cung cấp trước, thúc đẩy thành công của thương vụ.

Nên càng có nhiều thông tin, bạn càng dễ tạo ra đề xuất thành công và chinh phục được khách hàng

Thiệt hại sẽ như thế nào nếu như không giải quyết ngay lập tức?

Bạn sẽ nắm được áp lực của vấn đề đang tồn tại bằng cách tìm hiểu những hậu quả xảy ra nếu vấn đề không được xử lý. Bằng cách xem xét các độ ưu tiên, bạn có thể thấy được khách hàng có những động lực gì để xử lý vấn đề trong tay.

Trong bộ máy thu mua của các tổ chức lớn, động lực này có thể không giống nhau ở từng người, từng bộ phận. Nếu thẩm quyền quyết định càng cao mà động lực lại thấp thì bạn phải nắm là mình sẽ gặp khó khăn để chốt được đơn hàng

Nắm cái rõ và cả cái chưa rõ

Phần lớn khách hàng đến với một nhu cầu chung chung, chưa cụ thể và nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh là phải khai phá nó trước khi đội presale và đội tư vấn vào cuộc. Phần lớn nỗ lực bỏ vào nghệ thuật đàm phán thương lượng chứ không có một kĩ thuật cụ thể nào trừ việc là bạn phải biết được hai phần

• Phần đã rõ ràng chi tiết, phần này có thể ước lượng effort và giá tương đối sát
• Phần chưa rõ ràng
  • Xác định được là nó chưa rõ ràng: dùng kinh nghiệm hoặc so sánh tương đối để ra ước lượng
  • Chưa biết nó là gì luôn: vẫn phải tương đối đề ra một scope chung nào đó

Điều này giúp cho bảng báo giá của chúng ta chắc chắn có 2 phần, và phần giá của chưa rõ ràng cũng giúp khách hàng xác định ngân sách tương đối cần đầu tư để dự án hoàn thiện chứ không ở giữa dòng.

Xác định dòng thời gian

Mục cuối cùng của Bant là Timeline với ý nghĩa đề cập tới mất bao lâu để khách hàng ra quyết định cuối cùng và những loại thời hạn bạn phải đáp ứng nếu thương vụ tiếp tục

Lần đầu tiên pain point xuất hiện là khi nào?

Lúc làm rõ yêu cầu bạn có thể đang xử lý vấn đề mới vừa xuất hiện hay nó đã tồn tại từ đó tới nay. Hãy nắm chắc điều này để giúp bạn xác định timeline sẽ gấp hay có thể thong thả.

Có hạn chót để triển khai giải pháp không?

Khách hàng thường không chắc chắn về điều này nếu vấn đề không cấp bách, việc theo đuổi trong lúc khách chưa thực sự cần có thể gây lãng phí nếu còn các đầu mối khác gấp hơn.

Nắm được timeline giúp cho team bạn đầu tư vào những thời điểm quan trọng phù hợp và cũng giúp giải pháp đem lại giá trị đúng thời điểm mong đợi

Timeline này có thực tế hay không

Lưu ý timeline bao gồm cả thời gian triển khai, giao hàng và cả thời gian cho quá trình thu mua. Khách thì lại hay có kiểu gần gấp nữa nên có thể những thời hạn đưa ra trở nên không khả thi với team của bạn

Trong đó, việc nắm rõ quy trình ra quyết định mua hàng thường mất bao lâu sẽ giúp cho bạn ra quyết định bố trí nguồn lực phù hợp thay vì lãng phí thời gian chờ đợi.

Áp dụng BANT

BANT nhìn qua thì cũng đơn giản, dễ ứng dụng nhưng việc ứng dụng nó đòi hỏi đầu tư nghiên cứu và phát triển cụ thể phù hợp cho doanh nghiệp và cách bán hàng cũng như cách ứng xử của thị trường

Ngoài ra BANT cũng có thể không hợp khi bạn thấy nó giống như một cái form thông tin về khách hàng và seller-centric hơn là những gì chúng ta có thể làm cho khách hàng (customer-centric)

Và còn nhiều mô hình khác nữa có thể tham khảo như MEDDIC, CHAMP, và ANUM